Interim Management Case - Securex

Menselijk kapitaal maakt het verschil

Securex zocht in de zomer van 2008 een Marketing & Communication Director ad interim voor een tweeledige opdracht: het ontwikkelen van een eenduidige communicatiestrategie en de marketing- en communicatieafdeling herdynamiseren. Reynald Jacobs, General Manager Corporate Services, licht toe hoe hun nieuwe Marketing & Communication Director erin slaagde een ommekeer binnen deze afdeling tot stand te brengen.

Verleden jaar deden jullie een beroep op Essensys voor het aanstellen van een Marketing & Communication Director. Wat was jullie drijfveer hiervoor?
Reynald Jacobs: Securex bestaat 105 jaar en heeft een stevige reputatie opgebouwd als sociaal secretariaat. Wij hadden in het verleden niet meteen nood aan sterke marketing-expertise. Onze reputatie volstond. Ondertussen zijn de tijden veranderd. Vandaag opereren we in een veel competitievere omgeving. Parallel bieden wij een veel bredere waaier van diensten aan zoals HR-consultancy en HR-research. Een recent marktonderzoek leerde ons dat Securex onvoldoende gekend was als leverancier van HR-totaaloplossingen. Dit alles maakte dat wij behoefte hadden aan een Communicatie- en Marketingspecialist die Securex op de juiste manier kon positioneren in de markt.

In augustus 2008 vonden jullie een Marketing & Communication Director ad interim via Essensys. Wat hield zijn opdracht in?
Reynald Jacobs: Zijn missie bestond er enerzijds in een communicatiestrategie te ontwikkelen die het gevarieerde aanbod van Securex op een eenduidige en krachtige manier in de markt zou plaatsen. Anderzijds verwachtten wij dat hij het marketingteam in een duidelijke richting stuurde. Het team was met de jaren zijn focus verloren. Wij hadden nood aan een sterke persoonlijkheid die ervoor kon zorgen dat de neuzen allemaal in dezelfde richting stonden.

Welke strategie hebben jullie gekozen?
Reynald Jacobs: We hebben gekozen voor de one-brand-strategy. Deze strategie is niet alleen kostenbesparend. Ze beantwoordt ook aan ons objectief om Securex in de markt te plaatsen als hét merk waar je terecht kunt voor het grootste gamma van HR-diensten. Dit wordt vertaald in de slagzin ‘Human capital matters’, naast ons logo.

Kun je toelichten wat jullie met deze slagzin precies willen communiceren?
Reynald Jacobs: Die baseline heeft een dubbele betekenis. Hij zegt ‘menselijk kapitaal maakt het verschil’. Dat is onze missie. Wij helpen organisaties om hun menselijke rijkdom te valoriseren. Daarnaast benadrukt hij ook de veelzijdigheid van onze diensten. Je kunt de baseline immers ook lezen als ‘human capital aangelegenheden’. Dit facet van ‘een uitgebreid aanbod’ is een essentieel onderdeel van onze communicatiestrategie. Het is om die reden dat we besloten hebben om op al onze communicatiedragers onze 6 competenties te vermelden. Neem bv. ons briefpapier. Onderaan zal je in 6 verschillende kleuren onze 6 diensten naast elkaar zien staan: HR Services, Health & Safety, HR Insurance, HR Consulting, Social Admin en HR Research.

Hebben jullie naast de nieuwe baseline ook het logo veranderd?
Reynald Jacobs: In 2007 hebben we ons logo veranderd. We waren overgeschakeld van ons vroegere visuele symbool van 2 schakels naar een menselijk symbool. Hierdoor worden we nu gepercipieerd als een minder rigide, een meer menselijke organisatie. Deze lijn wilden we verder zetten. Daarom was er geen behoefte aan een nieuw logo. Wat we nodig hadden, was een nieuwe baseline die onze menselijke touch én onze diversiteit extra in de verf kon zetten. In dit opzicht is onze nieuwe baseline perfect geslaagd.

Welke impact had deze one-brand-strategy op jullie interne structuur?
Reynald Jacobs: Vroeger was onze marketing- en communicatieafdeling gedecentraliseerd. Elk segment had zijn eigen marketingverantwoordelijke. Concreet betekende dit dat onze verschillende segmenten voor zelfstandigen, starters, kleine ondernemingen, middelgrote & grote bedrijven en particulieren elk een eigen marketingbeleid hadden. In onze nieuwe strategie werken alle Marketing & Communicatie Managers van de verschillende units onder één vlag.

Waarom kozen jullie voor een interim manager om deze klus te klaren?
Reynald Jacobs: Die segmentatie en centralisatie stelden een probleem. Wij zagen een interim manager als dé oplossing om een echte ommezwaai in deze afdeling te brengen. Change management vraagt een typisch change management-profiel. Een profiel dat eerder atypisch is binnen Securex. We zochten een man of een vrouw die op korte termijn change kon introduceren én implementeren. 'A man or woman who could rock the boat'.

Hoe slaagde hij erin dat het marketing- en communicatieteam zich achter deze veranderingen schaarde?
Reynald Jacobs: In de eerste maanden is hij in dialoog getreden met de medewerkers om erachter te komen wat hen demotiveerde. Heel snel daarna heeft hij hen laten weten wat er precies van elke medewerker verwacht werd. Dit waren 2 belangrijke elementen die ervoor gezorgd hebben dat hij het vertrouwen van de mensen snel heeft kunnen winnen.

Wat verwachten jullie in deze fase van hem?
Reynald Jacobs: Wij hebben het voorbije jaar een zeer positieve evolutie binnen onze marketingafdeling kunnen vaststellen. Naast een heldere strategie kent dit departement een duidelijke heropleving. Er is al heel wat gerealiseerd, maar het is nog net te vroeg om de fakkel door te geven. Daarom zal de interim manager ook blijven tot februari 2010. Wij verwachten dat de tijd dan rijp zal zijn voor een Marketing Manager die het beleid van deze Change Manager op lange termijn kan verderzetten.

Wat zijn de uitdagingen voor de marketing- en communicatieafdeling in de nabije toekomst?
Reynald Jacobs: Je zou kunnen zeggen dat ze een beetje het slachtoffer geworden is van haar eigen succes. Omwille van haar efficiënte aanpak wordt er vanuit de verschillende units zeer vaak een beroep gedaan op haar expertise. Op zich is dat een positief signaal. Alleen is het praktisch gesproken niet altijd mogelijk om op al die vragen in te gaan. De uitdaging zal erin bestaan prioriteiten te stellen en op sommige, niet-essentiële vragen niet in te gaan.
Een andere belangrijke opdracht is het optimaliseren van ons CRM-systeem. Deze tool biedt heel wat mogelijkheden om onze klanten op meer proactieve wijze te benaderen. Hierdoor kunnen onze medewerkers niet enkel antwoorden bieden op de vragen van onze klanten, maar ook op hun vragen gaan anticiperen. Het is deze aanpak die ons ten gronde zal differentiëren en positioneren als de HR-partner die met de klant meedenkt.

Company profile

Internationale speler in sociale administratie & HR-dienstverlening
Levert diensten aan starters, zelfstandigen, bedrijfsleiders, KMO-werkgevers en particulieren
Biedt totaaloplossingen op 6 domeinen: HR services, HR insurance, HR consultancy, Social Admin, HR research, Health & Safety
1.500 medewerkers
220.000.000 euro omzet in 2008

Solutions by Essensys
1. Aanstellen van een Marketing & Communication Director ad interim
2. Aantrekken van een sterk profiel met ervaring in marketing & communicatie én change management
3. Identificeren van een persoonlijkheid die een team vertrouwen kan geven en kan herdynamiseren